¿Acaso es este un tercer lugar?

Para seguir tejiendo la trama de estas columnas, hoy intentaré dilucidar el dilema que viajó desde un humeante pocillo de café de hace cincuenta años hasta un vaso plástico rebosante de latte de nuestros días… ¿Es acaso Starbucks un tercer lugar?

Recordarán que fue en 1989 que el sociólogo Ray Oldenburg publicó su primer libro llamado “The Great Good Place”. En 2002 publicó “Celebrating the Third Place” donde recorrió con testimonios e imágenes unos quince terceros lugares de varias ciudades estadounidenses buscando ilustrar cómo funcionaban y qué efectos tenían en sus comunidades. Pues bien, en ese libro Ray se detiene un momento en el fenómeno Starbucks.

Brevemente me parece necesario mencionar la historia de lo que hoy es una afamada y enorme cadena. El primer local se instaló en Seattle en 1971 de la mano de tres académicos de corte hipster sin muchas pretensiones de grandeza. Inicialmente era una tostaduría que vendía café para que la gente lo consumiera en su casa. En los 80 tomó la posta Howard Schultz quien quiso reproducir el espíritu de las viejas cafeterías italianas ofreciendo a sus clientes, más que un café, una “experiencia”. Al primer intento de cambios no le fue bien, se fue a generar otras cafeterías y más tarde volvió y ahí sí les compró el negocio. Schultz -quien es actualmente el CEO de la compañía- fundamentó su propuesta apropiándose del término “tercer lugar”, al punto que mucha gente cree que es quien lo acuñó y no nuestro amigo Ray. Así creó su propia narrativa expandiendo el negocio a más de 35.000 locales en 70 países a lo largo de estos cincuenta años de existencia. Sucesivas crisis (conflictos sindicales, la pandemia, los costos de mantenimiento y denuncias por apoyar a Israel) fueron provocando mutaciones en esa “experiencia” y, por lo tanto, en lo que la empresa entiende como “tercer lugar”. Algo de esto apuntaremos al final de esta columna.

Entonces, ¿qué opinó Ray de esta popular cadena de cafeterías? Dijo que era un “facsímil” de un tercer lugar. Seguramente han escuchado el término pero, por las dudas, les comparto la definición: Perfecta imitación o reproducción de una firma, de un escrito, de un dibujo, de un impreso, etc. Sinónimos: reproducción, copia, imitación, duplicado, calco… Seguramente, muchos de ustedes han usado alguna vez un fax para mandar documentos a distancia, justamente “fax” es la abreviatura de facsímil. En su momento, lo que se enviaba a través de esta tecnología se consideraba que tenía el valor de un documento auténtico, algo así como el “copia fiel del original” que nos estampan en un certificado cuando lo queremos presentar a un llamado laboral y nos exigen que esté “autenticado”. Así, el facsímil es, pero no es. Es una imitación perfecta pero no es lo que intenta imitar.

Schultz llama terceros lugares a sus locales, generalmente muy llenos de gente y de ambiente bullicioso y los vincula con las profundas tradiciones cafeteras de la bohemia, el debate y los devaneos políticos que conoció en sus viajes a Italia. Sin embargo, es una apariencia creada y sin sustancia. Y, además, cara.

El CEO ha llegado a afirmar en una entrevista del New York Times que Starbucks "se ha convertido en el tercer lugar [...] en Estados Unidos. Es la verdadera extensión del porche de la gente. Lo que la gente hace dentro de Starbucks es hablar, y el café ha sido el centro de conversación durante cientos de años." Según él, no tiene nada que ver con McDonald 's y Burger King porque "la sirena" no está en el negocio de las materias primas sino que se dedica a crear terceros lugares. Según él, en donde abren un local "agregan valor a la comunidad propiciando un espacio de reunión instantáneo que une a la gente". La filosofía de esta empresa insiste que se ubican entre el trabajo y el hogar, donde uno puede sentarse y disfrutar de un café, tener un momento de paz y olvidarse de las preocupaciones del día, muchas veces en soledad.

Sé que la columna viene quedando larga y les juro que he intentado resumir la gran cantidad de información que encontré sobre el tema: varios artículos científicos, notas de prensa, libros, documentales e incluso tesis de posdoctorado. Si bien no podemos ser tan soberbios de dudar que la intención inicial de ser un buen lugar para el encuentro puede haber sido verídica, no podemos olvidar que esto es, en definitiva, un negocio a gran escala. Al decir de Oldenburg, esta cadena funciona con "operaciones de alto volumen y rápida rotación que presentan un ambiente institucional a un nivel íntimo". 

Entonces, para dar cierre, trataré de listar las situaciones problemáticas que dan cuenta de la falta de sustancia y que han provocado varias mutaciones en el modelo de negocio para seguir estando en lo alto.

• Las sensibilidades que Starbucks considera agradables para algunos clientes (la música, las decoraciones, el hecho mismo de ser una cadena corporativa) son excluyentes para otros. Se convierte en un café exclusivo que se presenta como un espacio social más seguro para ciertos grupos demográficos. Si excluye, no es un tercer lugar. 

• En 2018 dos hombres afro fueron arrestados en un Starbucks de Filadelfia por pedir permiso para usar el baño sin hacer una compra y luego sentarse pacíficamente. A partir de este suceso hubo miles de capacitaciones al personal y se habilitó oficialmente a las personas a hacer lo que muchos ya venían haciendo durante algún tiempo: usar sus baños y sentarse en sus mesas sin comprar nada, como si fuera un espacio público ¿El problema fue usar el baño o el color de piel? Reitero, si excluye no es un tercer lugar. 

• Hay una foto donde se ve mucha gente sentada casi en fila, cada una portando su MacBook (¿nos sorprende?). La mayoría de ellos seguramente trabajando. Estos locales se han vuelto una especie de extensión de la oficina, y así como cuando hacemos “home office” no estamos en casa sino trabajando, no estamos en un tercer lugar si estamos trabajando. 

Fuente: Forocoches.com

• Esta tendencia a trabajar al ritmo de un café latte pero usando la luz, el baño y el wifi del local, ha provocado grandes pérdidas a la empresa. Esto ha llevado a cambios en el mobiliario y muchos clientes han notado que los sillones ya no son tan cómodos ni tan abundantes. Incluso se ha comenzado a instalar el viejo y querido "para llevar" retirando compras realizadas previamente a través de una aplicación para evitar que los clientes se agolpen en el local y demoren al interactuar con los empleados. Según la empresa ahora el tercer lugar es cualquier lugar a donde vayas con el vaso. Si te expulsa, si no te da la bienvenida, tampoco es un tercer lugar. 

• Carol Coletta de la Fundación Kresge (a quien recurriremos en próximas entregas) reflexiona: "El tercer lugar es un espacio donde puedes felizmente hacer lo tuyo al ritmo que quieras. Es un lugar donde te sientes bienvenido. Ves gente que conoces y gente que no conoces, lo que brinda la posibilidad. Brinda la posibilidad de conocer algo o alguien que no conoces. Debería permitir la curiosidad." Si vas solo y tu contrato termina con el último sorbo de café y no existe posibilidad de conversar con diversidad, definitivamente ese no es un tercer lugar.

Mujer leyendo un libro dentro de un Starbucks (sucursal de Namyeong, Seúl). Foto de Bundo Kim en Unsplash.

 

• El modelo de negocio único donde cada local es una especie de copypaste de cualquier otro da cuenta de la falta de conexión con la comunidad donde se inserta. La socióloga Tressie McMillan Cottom critica la interpretación de Starbucks de los terceros lugares: "Este espacio se supone que lo crea la cultura. Starbucks dijo: "Oh, no, lo haremos sobre el consumo"." Claro ejemplo es el devenir de la sucursal que llegó a funcionar dentro de la Ciudad Prohibida en China. Si bien se instaló en el 2000 a invitación de la administración del palacio, su corta vida estuvo cargada de polémica hasta que en 2007 una campaña web capitaneada por un presentador de televisión logró que medio millón de personas firmaran su petición en línea y la prensa se ocupara de la controversia. Rui Chenggang comenzó su movida desde su blog, según él una herramienta poderosa que no existía en el 2000. Allí decía que la cafetería pisoteaba la cultura china y que mientras la Ciudad Prohibida es un símbolo del patrimonio cultural de China, Starbucks era un símbolo de la cultura de clase media baja en Occidente. Culminaba su alegato: "Necesitamos abrazar al mundo, pero también debemos preservar nuestra identidad cultural. Existe una delgada línea entre la globalización y la contaminación."

• Por último, Starbucks ha sido muy criticada en diversas facetas, más allá del episodio racista antes mencionado: persecución sindical a sus empleados, agresivas maniobras comerciales para derribar la competencia, abuso de productores cafeteros, contaminación con sus productos descartables, la calidad nutricional de sus productos, hasta posturas políticas dudosas… Si bien ha ido instrumentando medidas para subsanar tales falencias, hay abundante material que da cuenta que muchas de ellas son maniobras comunicacionales poco sinceras y que nada tienen que ver con los terceros lugares de nuestro amigo Ray.

Si se quedaron con la espina de saber más pero se cansaron de leer les dejo algunos videos interesantes:  

How Starbucks nearly collapsed, Inside The Storm. Informe del Canal multinacional CNA de Singapur. 2018.

Starbucks Unfiltered. Documental dirigido por Gilles Bovon y Luc Hermann . 2018. Aparentemente está en Prime pero no para nuestra región. En Youtube solo lo encontré en alemán (si alguien lo consigue en español lo invito un café).

Y obviamente, Starbucks también hizo piezas publicitarias de innegable calidad pero cuyo análisis semiótico nos llevaría otra columna más. Les dejo dos para seguir la charla en comentarios, si así desean: 

Cada mesa tiene su lugar. 2022. 

Cada nombre tiene su lugar. 2018.

Esperando que este texto no le traiga problemas al jefe ni aleje futuras pautas publicitarias, los dejo anunciando que nuestra próxima entrega se centrará en un tipo de tercer lugar que amo. Si adivinan los dejo asociarse, ¡y gratis!